보유 효과 endowment effect

보유효과란 사람들이 어떤 물건을 소유하게 되면 그것과 관련된 가치나 효용 등 객관적인 요소들을 평가하기보다는 자신이 이미 가지고 있다는 이유만으로 해당 물건에 대해 높은 가치를 부여하는 현상을 의미한다. 이러한 경향은 특히 명품 브랜드 상품일수록 강하게 나타난다. 예를 들어 1만 원짜리 티셔츠를 살 때는 이것저것 꼼꼼히 따져보고 여러 매장을 돌아다니며 비교하지만 100만 원이 넘는 명품 가방을 살 때는 다른 조건 없이 한 곳에서 사는 경우가 많다. 이처럼 특정 대상에 대한 개인의 주관적인 가치 판단이 실제 가치보다 과장되어 나타나는 현상을 ‘보유효과의 오류’라고 한다.

내가 가진 주식이 오르면 내가 똑똑해서 오른 거고 떨어지면 남 탓인가요?

주식투자자라면 누구나 경험했을 법한 일이다. 주가가 하락하면 “역시 내가 산 주식은 안돼”라며 매도 버튼을 누른다. 반면 주가가 상승하면 “역시 내가 사니까 오르는군”이라며 자화자찬하며 매수 버튼을 누른다. 이렇게 투자자는 자기가 갖고 있는 주식의 수익률 변동에 따라 스스로 합리적인 의사결정을 했다고 믿는다. 하지만 실제로 주가는 기업의 실적뿐만 아니라 다양한 요인에 의해 결정된다. 따라서 단지 나의 선택이라는 이유만으로 좋은 결과를 기대한다면 큰 착각이다.

 

부동산 시장에서도 보유효과가 존재하나요?

물론이다. 부동산시장에서는 아파트 분양권 당첨자가 계약금을 내고 정당계약을 체결한 이후 프리미엄이 형성되는 과정에서 자주 발생한다. 즉 청약당첨 후 동호수 추첨 이전 단계까지는 미계약 물량이 많이 나온다. 이때 예비당첨자에게 기회가 돌아가는데 일부 부적격자나 자금 부족 문제로 인해 미계약 물량이 나올 수 있다. 그러나 막상 동·호수 추첨 및 정당계약 기간이 끝나면 상황이 달라진다. 수요자 입장에서는 원하는 층과 향 그리고 조망 여부에 따라 희비가 엇갈린다. 그러다 보니 같은 평형이라도 선호도가 높은 로열층 매물은 웃돈이 붙는다. 결국 나중에 입주 시점이 다가오면 비슷한 입지라도 시세 차이가 크게 벌어진다.

그럼 어떻게 해야 할까요?

일단 첫 번째로는 '선택'해야 한다. 앞으로는 무조건 싼 것만 찾지 말고 비싸더라도 미래가치가 뛰어난 지역 위주로 접근하자. 두 번째로는 '비교'해야 한다. 지금 당장 눈앞에 보이는 저렴한 매물에만 집중하다 보면 시야가 좁아질 수밖에 없다. 세 번째로는 '경험'해야 한다. 많은 현장을 직접 방문하면서 눈으로 보고 몸으로 느껴야지만 제대로 된 옥석을 가릴 수 있다.

보유효과란 사람들이 어떤 물건을 소유하게 되면 그것과 관련된 가치나 효용성을 과대평가한다는 이론입니다. 쉽게 말하면 내가 가진 물건이기 때문에 객관적인 평가보다는 주관적인 평가를 하게 된다는 뜻이죠. 예를 들어볼까요? 제가 지금 쓰고 있는 스마트폰인 아이폰 Xs max 512GB 모델은 1,499,000원이라는 엄청난 가격을 자랑하는데요. 이 비싼 핸드폰을 살 때 저는 다른 사람에게 추천할까요? 아마 대부분 안 할 겁니다. 왜냐하면 너무 비싸기 때문이죠. 하지만 만약 여러분이 100만 원짜리 노트북을 산다고 하면 어떨까요? 분명 주변 지인들에게 적극적으로 추천할 겁니다. 왜냐고요? 그건 이미 가지고 있고 만족하기 때문이죠. 이렇듯 우리는 자신이 직접 경험하거나 체험한 것들을 남들에게도 똑같이 적용하려고 합니다. 이것을 심리학에서는 '보유효과'라고 부릅니다.

그렇다면 이러한 현상은 어디서부터 시작되었을까요?

이러한 현상은 인류 역사상 인간이 생존본능으로부터 진화되어 온 결과라고 설명할 수 있습니다. 원시시대 때 사냥감을 찾아 헤매던 시절, 동물로부터 도망치기 위해서는 빠른 발이 필수였습니다. 그래서 많은 시간을 투자해서 달리기 연습을 했고, 결국 현대사회에서도 누구보다도 빠르게 달릴 수 있게 되었죠. 이렇게 빨리 달리는 능력은 곧 생존능력과도 직결되었습니다. 즉, 나의 신체 중 일부(발)라는 개념이 생기고 이를 보호하기 위해 신발을 신게 된 것이죠. 이후 옷 등 다양한 아이템 역시 마찬가지로 발전했습니다. 또한 음식물을 보관하기 위한 냉장고 및 저장기술 발달 그리고 농사 기술 개발등 모든 분야에서 유사한 형태로 진행되었죠.

 그렇다면 최근 유행하는 명품소비현상과는 어떤 연관성이 있을까요?

명품이란 희소성과 높은 품질을 갖춘 상품을 의미합니다. 특히 패션분야에서의 명품은 오랜 시간 동안 쌓아온 브랜드 이미지와 뛰어난 디자인 감각 덕분에 대중들에게 인기가 많죠. 물론 비싸서 못 사는 경우도 많지만 말이죠. 어쨌든 위에서 말한 것처럼 오래전부터 축적된 브랜드이미지와 좋은 품질 덕분에 고가임에도 불구하고 큰 사랑을 받고 있습니다. 그러나 앞서 언급한 내용 중에 오래된 브랜드이미지는 어떻게 형성될까요? 네 그렇습니다. 해당 기업 또는 인물이 오랫동안 유지해 온 업적 혹은 성과겠죠. 따라서 사회적으로 인정받는 위치에 있거나 경제적으로 부유한 사람일수록 더욱더 많이 갖고 싶어지고 실제로 그런 사례가 많습니다. 다시 말해 돈이 많을수록 자기 자신을 과시하려는 욕구가 강해지고 이로 인해 명품구매율이 높아지는 것이죠.

 

그럼 반대로 가난한 사람들은 명품을 사지 않을까요?

물론 그렇지 않습니다. 오히려 반대죠. 부자든 가난하든 상관없이 모두 다 사고 싶어 합니다. 다만 차이가 있다면 여유가 있느냐 없느냐 차이죠. 실제로도 소득 수준이 높을수록 명품 구입률이 높다는 연구결과가 존재합니다. 결론적으로 말하자면 빈부격차와는 크게 상관없다는 거죠.