가용성 휴리스틱 Availability heuristic

휴리스틱이란 단어 들어보셨나요? 사람들이 의사결정을 할 때 지름길처럼 빠르고 쉽게 결정하도록 도와주는 방법 중 하나입니다. 예를 들면 마트에서 물건을 살 때 1+1 행사나 2+1 행사 상품을 무의식적으로 집어 들게 되는 경우가 있죠? 이 또한 휴리스틱 기법 중 하나라고 보시면 됩니다. 이번 글에서는 이러한 휴리스틱과 관련된 주제인 '가용성 휴리스틱'에 대해 소개해드리고자 합니다.

가용성 휴리스틱(Availability heuristic) 이란 무엇인가요?

가용성 휴리스틱은 말 그대로 ‘쉽게 구할 수 있다’라는 뜻이며, 어떤 문제 상황에서 우리가 가지고 있는 정보들을 이용해서 빠르게 판단하게 해주는 사고방식입니다. 일상생활 속에서 자주 접할 수 있는 예시로는 중고차 시장에서의 허위매물 등이 있습니다. 온라인상에서 시세보다 훨씬 저렴한 가격에 매물을 올려놓고 고객에게 연락하면 이미 팔렸다고 하는 방식이죠. 이때 판매자는 자신이 올린 매물이 금방 팔릴 것이라는 기대감을 갖고 있고, 이를 기반으로 높은 가격을 책정했을 겁니다. 하지만 실제로 해당 매물을 구입하고자 하는 사람은 많지 않을 테고, 결국 시간이 지날수록 점점 싼 가격에 매물을 내놓게 될 것입니다. 이렇게 되면 처음엔 싸게 나온 매물이지만 나중에는 원래 정상가격보다도 비싸게 거래되는 현상이 발생하기도 하죠.

 그렇다면 왜 가용성 휴리스틱이 생기는 걸까요?

우리 뇌는 에너지 효율을 높이기 위해 노력합니다. 따라서 주어진 모든 정보를 일일이 처리하기보다는 일부 정보만을 선택적으로 활용하려는 경향이 강한데요. 특히 특정 사건 또는 사물에 대한 경험이 많다면 그것을 더욱더 신뢰하려고 합니다. 이것이 가용성 휴리스틱의 원리입니다. 즉, 머릿속에 저장되어 있는 기존 지식 및 경험과의 유사성을 토대로 대상을 평가한다는 것이죠.

그렇다면 어떻게 해야 가용성 휴리스틱을 극복할 수 있을까요?

우선 첫 번째로 의심해야 합니다. 앞서 말씀드린 대로 가용성 휴리스틱은 많은 양의 정보를 검토하거나 비교 분석하는데 드는 수고를 덜어주기 때문에 편리하지만, 반대로 잘못된 결론을 내릴 위험성이 큽니다. 따라서 새로운 정보를 접했을 때 “정말 그럴까?” 하고 한 번쯤 의문을 가져보는 습관을 갖는 것이 좋습니다. 두 번째로 고정관념을 버려야 합니다. 익숙한 것일수록 당연하다는 생각이 들기 마련이고, 그만큼 다른 관점에서 바라보기 어렵습니다. 만약 지금 내가 알고 있는 상식과는 전혀 다른 내용이라면 어떨까요? 아마 그동안 몰랐던 새로운 진실을 알게 되어 매우 흥미로울 것입니다. 마지막으로 다양한 시각에서 접근하는 연습을 해야 합니다. 여러 가지 측면에서 바라보게 되면 미처 보지 못했던 부분까지도 발견할 수 있게 되고, 그렇게 되면 좀 더 객관적이고 합리적인 판단을 내릴 수 있겠죠.

오늘은 가용성 휴리스틱에 대해 알아보았습니다. 여러분 모두 앞으로는 조금 귀찮더라도 스스로 먼저 의심하고, 고정관념을 버리고, 다양한 시각에서 접근하는 연습을 하여 올바른 의사결정을 내리시길 바랍니다.

사람들이 어떤 결정을 내릴 때 자신이 알고 있는 정보만으로 판단하기보다는 다른 사람에게 들은 정보나 경험 등을 토대로 내리는 경우가 많다. 이처럼 주어진 상황에서 이용 가능한 모든 정보를 활용해서 합리적인 선택을 하는 것이 아니라, 제한된 정보만으로 어림짐작하듯이 빠르게 의사결정을 해버리는 경향을 ‘휴리스틱’이라고 한다. 이러한 휴리스틱 중에서도 특히 쉽게 떠올릴 수 있는 사례들을 모아서 만든 것을 ‘가용성 휴리스틱(Availability heuristic)’이라고 한다.

가용성 휴리스틱이란 무엇인가요?

쉽게 말해서 우리가 일상생활에서 자주 접하는 예시들을 통해서 특정 문제에 대한 해답을 도출하는 방법입니다. 예를 들어볼까요? 여러분 혹시 “그거 있잖아”라고 말하면서 무언가를 떠올리려고 하면 좀처럼 떠오르지 않는 경험 있지 않으신가요? 이럴 때 대부분의 사람들은 이렇게 말하곤 합니다. “그거야 뭐. 내가 이미 먹어봤으니까 알지” 또는 “내가 아는 사람이 그걸 써봤는데 좋다고 하더라고” 등등 다양한 대답을 하곤 하죠. 이것이 바로 가용성 휴리스틱이랍니다.

그렇다면 왜 가용성 휴리스틱이 발생하나요?

우리 뇌는 항상 많은 일을 하고 있고, 따라서 한정된 자원을 가지고 있답니다. 그래서 최대한 효율적으로 에너지를 분배해야 하는데요. 만약 누군가로부터 얻은 정보가 유용하다면 굳이 새로운 정보를 얻기 위해 노력하거나 시간을 투자하지 않고 기존에 가진 정보를 재활용하게 됩니다. 즉, 가용성 휴리스틱은 현재 나에게 도움이 될 만한 정보만을 취사선택함으로써 불필요한 수고를 줄이고자 하는 인간의 본능으로부터 비롯된 것이죠.

가용성 휴리스틱과 관련된 대표적인 사례엔 어떤 것들이 있나요?

가장 대표적인 사례로는 보험상품 가입 시 사은품 증정 여부가 있습니다. 최근 코로나19 사태로 인해 마스크 착용이 필수화되면서 미세먼지 차단 효과가 높은 KF94 마스크 수요가 급증했는데요. 이로 인해 일부 온라인 쇼핑몰에서는 품귀현상이 일어나면서 판매가격이 치솟았습니다. 하지만 이때 한 업체가 자사 상품 홍보를 위해 해당 마스크를 사은품으로 제공하겠다고 밝히면서 큰 화제가 되었죠. 이후 타 업체들도 앞다투어 비슷한 마케팅 전략을 펼치면서 결국 시장 전체 매출이 증가하는 결과를 낳았는데요. 이를 두고 일각에서는 기업들이 고객 유치를 위해 의도적으로 허위정보를 퍼뜨린 것 아니냐는 의혹을 제기하기도 했습니다. 물론 실제로 그런 목적이었는지는 알 수 없지만, 어쨌든 이번 사건은 가용성 휴리스틱이 얼마나 강력한 힘을 발휘하는지 보여주는 좋은 사례라고 할 수 있겠네요.

오늘은 가용성 휴리스틱에 대해 알아보았습니다. 주변에서 흔하게 접할 수 있는 사례들을 중심으로 설명했기 때문에 이해하기 쉬우셨을 거라 생각하는데요. 그렇다면 과연 실제로도 위와 같은 현상이 일어날까요? 정답은 NO!입니다. 앞서 언급했듯이 가용성 휴리스틱은 개인의 주관적인 판단 하에 이루어지기 때문에 객관적인 근거 없이 잘못된 결론을 도출할 위험성이 존재한답니다. 그렇기 때문에 보다 신중한 자세로 접근해야만 하겠죠?