사회적 증거 Social Proof

사회적 증거란 다른 사람들이 행동하는 방식을 보고 판단하는 것을 의미한다. 예를 들어 누군가 줄을 서서 무언가를 사려고 한다면 우리는 자연스럽게 이 행위를 따라 하게 된다. 이러한 현상을 ‘군중심리’라고 한다. 군중심리는 군중 속 개인에게 영향을 미친다. 즉, 많은 사람들이 하는 행동이라면 나도 해도 된다는 식이다. 하지만 이것은 위험하다. 왜냐하면 집단 내 개개인의 특성과 상관없이 모두 같은 방향으로 움직이기 때문이다. 따라서 나는 이번 글에서 다양한 사례를 통해 왜 그러한 결과가 나오는지 알아보고자 한다.

사람들은 왜 다수의 의견을 따르는 경향이 있을까?

많은 사람들이 어떤 일을 결정할 때 주변 사람들의 의견을 많이 참고한다. 그리고 대부분의 경우 자신의 주관보다는 타인의 의견을 따른다. 그렇다면 이렇게 남의 의견을 따르는 이유는 무엇일까? 첫 번째로는 불확실성 회피 성향 때문이다. 인간은 불확실한 상황에서는 불안감을 느낀다. 그래서 확실한 정보를 얻기 위해 노력하는데, 이때 주위 사람들을 관찰함으로써 확신을 얻을 수 있다. 두 번째로는 동조화 효과 때문이다. 한 연구결과에 따르면 실험참가자 중 절반에게는 혼자 힘으로 문제를 해결하도록 하고 나머지 절반에게는 동료들과 협력해서 문제를 해결하도록 했다. 그러자 협동심을 발휘한 그룹이 그렇지 않은 그룹보다 정답률이 훨씬 높았다. 세 번째로는 모방심리 때문이다. 앞서 말했듯이 사람들은 불확실한 상황에서 불안감을 느끼기 때문에 이를 해소하기 위해 여러 사람으로부터 검증받은 방법을 따르려고 한다. 네 번째로는 소속감 욕구 때문이다. 만약 당신이 친구들과 함께 여행을 가기로 했다고 가정해 보자. 그러면 누구나 안전하다는 느낌을 받을 것이다. 또한 낯선 곳에서의 두려움을 이겨낼 수 있다는 용기도 생길 것이다. 다섯 번째로는 감정이입 때문이다. 실제로 미국의 정치학자 로버트 액설로드(Robert Axelrod)는 “우리가 남을 이해한다고 말할 때 그것은 단지 그 사람의 신발을 신고 그 사람의 입장에서 세상을 바라보는 것뿐이다”라고 말했다. 마지막으로는 인지부조화 이론 때문이다. 부조화 상태인 마음을 조화롭게 만들기 위해서다. 위 내용을 종합하면 결국 모든 원인은 불확실성 회피 성향이라는 결론에 도달한다.

그렇다면 어떻게 해야 할까?

첫 번째로는 자기주장 훈련을 받는 것이다. 상대방의 말을 경청하면서 나의 주장을 논리적으로 펼치는 연습을 꾸준히 하면 도움이 된다. 두 번째로는 역지사지 자세를 갖는 것이다. 나와 반대되는 의견을 가진 사람이라도 일단 존중하자. 그렇게 되면 서로의 차이를 인정하고 갈등을 줄일 수 있다. 세 번째로는 합리적 의심을 해보는 것이다. 특히 SNS상에서 올라오는 게시물 등을 무조건 믿지 말고 스스로 객관적인 시각을 가지려는 노력이 필요하다. 네 번째로는 비교 대상을 찾아보는 것이다. 비슷한 조건에서도 만족스러운 결과를 얻은 사람이 있는지 찾아본다면 좀 더 나은 선택을 할 수 있다. 마지막으로는 책임감을 가지는 것이다. 아무리 좋은 의도라도 잘못된 결과가 나온다면 아무 소용이 없다. 그러니 항상 신중하게 접근해야 한다.

남의 의견을 맹목적으로 따르기보다는 주체적으로 사고하며 살아가는 것이 바람직하다. 그러기 위해서는 끊임없이 배우고 경험하려는 태도가 필요하다.

심리학에서는 사람들이 어떤 결정을 내릴 때 주변사람들의 행동을 보고 판단한다는 이론이 있다. 이처럼 다른 사람들을 관찰함으로써 의사결정을 하는 경향을 '사회적 증거'라고 한다. 이러한 현상은 우리 일상생활에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 예를 들어 마트나 백화점 등에서 물건을 살 때 옆에 있는 사람들이 많이 사는 상품을 따라서 산다거나, 인터넷 쇼핑몰에서 상품평이 많은 상품을 선택하는 경우가 대표적이다. 그렇다면 왜 이렇게 타인의 행동을 모방하게 되는 것일까?

왜 남들이 다 하면 나도 하고 싶은 걸까?

인간은 혼자서는 살아갈 수 없는 사회적 동물이기 때문에 항상 누군가와 관계를 맺으며 살아간다. 그렇기 때문에 인간은 본능적으로 집단 내에서 인정받고 싶어 한다. 그래서 다수의 의견과 일치하면 자신 또한 옳다고 믿는 경향이 생긴다. 이것을 ‘동조효과’라고 하는데, 동조효과는 특히 불확실성이 높은 상황에서 더욱 강하게 나타난다. 왜냐하면 개인 스스로 확신하기 어려운 상황일수록 정보 수집 과정에서 동료집단의 영향을 받기 쉽기 때문이다.

인터넷 쇼핑 시 상품평 개수가 많으면 무조건 좋은 건가요?

상품평 역시 마찬가지다. 일단 긍정적인 상품평이 많으면 신뢰감이 생기는 것은 당연하다. 하지만 최근에는 조작된 상품평 사례가 증가하면서 상품평만으로 상품을 평가하기엔 무리가 있다. 실제로 한 연구결과에 따르면 온라인쇼핑몰 이용자 중 약 40%가 상품평을 참고하지만, 실제로는 5%만이 상품평을 그대로 믿는다고 한다. 즉, 상품평 자체보다는 그것을 올린 사람에게 주목해야 한다는 것이다. 만약 판매자가 직접 쓴 상품평이라면 해당 상품에 대한 전문성과 진정성을 느낄 수 있고, 자연스럽게 품질에 대한 믿음으로까지 이어진다.

광고 속 모델이 입은 옷을 사고 싶은데 품절이네요.. 어떻게 해야 할까요?

실제로 광고모델이 착용한 의상 판매량이 급증하기도 한다. 그러나 문제는 대부분의 의류업체들이 연예인 협찬 시 자사 브랜드명을 노출시키지 않는다는 점이다. 이럴 땐 비슷한 스타일의 대체재를 찾아보거나, 유사한 디자인의 기성복을 구입해서 입는 방법이 있다. 또는 SNS 상에서 같은 옷을 입고 있는 사람을 찾아서 물어보는 것도 좋다. 물론 현실적으로 불가능하다면 포기하거나 차선책을 찾아야겠지만, 때로는 적극적인 자세가 원하는 결과를 얻을 수 있게 해 준다.

이렇게 다양한 분야에서 활용되는 사회적 증거 효과지만, 맹목적으로 남을 따라 해서는 안 된다. 모든 일에는 장단점이 존재하듯이, 사회적 증거만을 믿고 따르다 보면 잘못된 선택을 할 확률이 높기 때문이다. 그러므로 나만의 주관을 가지고 주체적으로 살아가는 태도가 매우 중요하다.